第1部分 品类构建之作用

第1章 品类构建：破解当今营销局硬伤 2

产品先声夺人 3

价格血拼勇者胜 3

广告之后更精彩 4

渠道挤占，下沉！下沉！再下沉！ 5

一个声音高喊 8

营销界“春秋战国”时代 9

回归原点：没有了生产力，你还有什么？ 10

破解当今营销局硬伤 11

第2章 品类构建：360(解析 14

萌芽时期的品类构建 15

品类构建不是定位 18

品类构建不是概念提炼 22

品类构建不是新瓶装旧酒 23

品类构建不等同于开发新品 25

何谓品类构建 25

品类构建——颠覆中国20年的营销认知 28

案例 王老吉：开创“防火”饮料新品类 30

第3章 品类构建：打造P/B五力架构营销系统 35

产品开发：在一群瘦狗里发现明星 37

新品上市：让你的产品远离坟墓区 39

竞争对抗：你过桥，我坐船 40

市场细分：大家的“烤鸡”和你的“鸡腿” 43

品牌资产转移：给“问题少年”一个出路 44

案例 恒基伟业：商务通“PDA”品类的资产转移 46

第2部分 品类构建之模式

第4章 产品品类构建模式 52

什么是产品品类构建 53

如何运用产品品类构建 60

第5章 全新品类构建模式 64

什么是全新品类构建 65

如何运用全新品类构建 69

第6章 组合品类构建模式 74

什么是组合品类构建 75

如何运用组合品类构建 82

第7章 分级品类构建模式 84

什么是分级品类构建 85

如何运用分级品类构建 89

第8章 扩散品类构建模式 91

什么是扩散品类构建 92

如何运用扩散品类构建 94

第9章 细分品类构建模式 97

什么是细分品类构建 98

如何运用细分品类构建 100

第10章 品类构建的必要解读 104

品类构建的操作解读 105

品类构建 106

案例 “非油炸”方便面，制定规则，后来居上 108

第3部分 品类构建之运用

第11章 品类构建的七大步骤 116

步骤1：有效市场调研 117

步骤2：二元新品研发 120

步骤3：产品力塑造 123

步骤4：产品力修正 128

步骤5：固有品类竞争分析 129

步骤6：新进品类竞争分析 130

步骤7：确立品类属性认知 132

案例 船牌液态皂，挑战洗衣粉品类 135

第12章 品类构建的七大操作误区 139

误区1：品类过于细分 140

误区2：忽略消费认知 143

误区3：品类构建无须把握时机 145

误区4：选择品类不当 149

误区5：简单改变产品品类 151

误区6：过分依赖品类构建 152

误区7：不具备强势的产品力 154

第13章 品类构建——颠覆传统营销，给你好看 158

有效规避竞争，分化切入阻力 159

节省推广费用 161

获得稳定的利润 162

营销资源的有效放大器 163

案例 雅客V9——维生素糖果，新品类划定江湖 168

国内顶级“品类构建”研究专家

著名营销管理专家/职业经理人;

中国营销理论的思想家

上略营销管理机构总经理;

穆堂香调味集团市场总监;

《销售与市场》等杂志特邀顾问;

《华夏酒报》战略营销顾问；

中国酒业创新联盟顾问；

红云烟草集团特邀顾问

中国烟草高级研究顾问

……

为百家FMCG企业提供营销服务;在实践中形成自己独特理论体系,其务实、高效的运作获得企业欢迎,推荐营销力作：《品类构建》;《品类构建，破解烟草竞争困局》

毛浓月——中国最具价值的营销实战专家、思想家

——用他扎根于中国企业12年的营销实践和“品类构建”、“关联通路”、“战略公关”等倡导创世的理论广泛影响着中国企业的营销运作，尤其在未来营销10年里，《品类构建》将成为中国营销主流指导体系之一。

——10多年企业操盘经验，在快速消费品行业、尤其烟草、调味品行业形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，先后为红云烟草集团、宝鸡卷烟厂（好猫香烟）、延安卷烟厂（精品延安）、茅台集团、穆堂香调味食品集团等多家企业提供营销服务。

——已形成“品类构建”、“意外传播”、“关联通路”、“战略公关”等独特的运作方法体系，其中以营销力作《品类构建》——破解中国企业营销局硬伤一书影响广泛，获得中国国家烟草专卖局的高度重视，并提要要作为“中式卷烟”未来发展的重要理论及实践指导体系。

曾经服务：

毛浓月的培训——在中国未来10年，做营销不能不听的课

——毛浓月先生致力于“关联通路”、“品类构建”新营销体系的实践应用，为国内“品类构建”理论研究第一人，为中国多个行业进行品类构建工作做了大量的指导实践，尤其在烟草品类构建、调味品品类构建方面，先后服务过红云烟草集团、穆堂香调味食品集团等多家企业。

——培训以中国烟草品类构建、调味品品类构建两个课题最为有力，大量生动鲜活的案例以及亲自操盘运用品类构建成功推出的产品，让企业在最短时间内领悟体会“品类构建”这一最新的前沿课题，并全程指导企业运用。充满张力的剖析讲解，智慧的火花，激情的语言，令人感悟和震撼。

【营销著作】：

《品类构建》——破解当今营销局硬伤

《品类构建，破解烟草企业竞争困局》

【定向研究实践课题】

——《品类构建》、《关联通路》在快速消费品、中国烟草、调味品行业的研究应用；

客户评价：

毛浓月的培训——在中国未来10年，做营销不能不听的课

——毛浓月先生致力于“关联通路”、“品类构建”新营销体系的实践应用，为国内“品类构建”理论研究第一人，为中国多个行业进行品类构建工作做了大量的指导实践，尤其在烟草品类构建、调味品品类构建方面，先后服务过红云烟草集团、穆堂香调味食品集团等多家企业。

——培训以中国烟草品类构建、调味品品类构建两个课题最为有力，大量生动鲜活的案例以及亲自操盘运用品类构建成功推出的产品，让企业在最短时间内领悟体会“品类构建”这一最新的前沿课题，并全程指导企业运用。充满张力的剖析讲解，智慧的火花，激情的语言，令人感悟和震撼。