一、课程背景

随着知识性经济时代的到来，中国的产业结构日益向高增值及富有创意的方向转型。引发了国际、国内市场结构性重组，企业的经营环境发生着深层次的变化。本土企业正面临着机遇和挑战并存的态势，需要有新的思维和策略，在产品定位、业务模式、经营政策及管理理念上，都需要做出相应的调整，重塑竞争优势，开辟增值创富的新天地。

内外部经济形势的变化，凸显出品牌建设与创新的重要性，祖师国内企业纷纷加快创建品牌的步伐，也提升了社会各界对品牌的关注——国内企业正进入一个动力澎湃的新的发展阶段！

为帮助国内企业结构品牌致胜之道，中天华夏集多年研究及实践经验，针对性的开发了本门课程。希望能够为中国经济的腾飞，本土企业在品牌构建过程中助一臂之力。

本课程由易方卓咨询开发，杨飞老师主讲，更多课程：www.easyfunjob.com

二、课程特色

· 实战性

讲师摒弃了一贯的理论灌输的模式，以大量案例分析作为课程展开的方式，使培训更加贴近实战。

· 系统性

品牌管理实际上是个系统工程，必须以全方位的品牌管理模式来开展管理工作才能取得良好的成效。课程从品牌战略的高度入手，逐步从品牌分析、管理过程、品牌体验设计以及品牌商业模式等方面逐步展开，全面系统的阐述品牌管理的全部要素。

· 参与互动性

讲师结合课程的内容，安排了大量的案例讨论和演练缓解，使学院充分参与到课程的各个环节当中。更好的保证了学习效果，也增加了课程的趣味性和互动性。

三、学习收益

1. 学习全球最领先的品牌创建与品牌管理方式与理念

2. 学习全方位品牌管理的核心思想与管理过程

3. 学习全方位品牌管理的组织设计与过程管理方式

4. 学习品牌战略与品牌定位相关知识与实战技巧

5. 学习品牌体验设计要素与方法

6. 学习品牌与商业模式的关系与运用

总经理、副总经理、品牌总监、营销总监、产品经理等中高层管理者

课程大纲

01、价值导向的品牌管理

1. 什么是品牌?

2. 案例分析：看看这些品牌，有何不同?

3. 品牌是什么？品牌不仅是：名字、符号、商标、形象…..

02、品牌管理的三大趋势

1. 案例1：强调产品和功能的方式

2. 案例2：强调情感和关系的方式

03、品牌与产品购买行为的关系

1. 品牌关系的质量及强弱度（爱意与激情、信任、承诺、依赖、自我依附、联系、亲近、品牌伙伴关系

2. 品牌关注度

3. 品牌认知度（消费者如何任职和分辨你的品牌）

4. 品牌兴趣（购买决策中的更高台阶）

5. 品牌美誉度

6. 案例：品牌对比（IPAD VS. 乐PAD）

7. 品牌偏好度——顾客就是喜欢这个品牌！

8. 案例：品牌偏好度

9. 品牌与接受价格

研讨：知名品牌是否一定价格高？

04、从产品导向到价值导向

1. 案例：产品VS价值

2. 从客户行为到品牌行为

3. 客户行为

4. 品牌购买行为特点

5. 客户如何接受品牌

6. 对品牌的容忍程度

7. 品牌忠诚度

8. 了解品牌的信息渠道

9. 情景因素与品牌购买行为

10. 品牌行为

11. 品牌个性（万宝路、DEISEL）

12. 品牌延伸

13. 品牌重生（王老吉、白花油）

14. 品牌组合

15. 子品牌与企业形象对品牌的关系

16. 品牌的市场地位及竞争优化

17. 特许品牌

18. 各类品牌的结构关系

19. 案例：DIESEL品牌个性

20. 品牌代表的是价值（经济价值+非经济价值）

21. 案例：品牌价值

05、品牌战略与管理过程

1. 品牌战略与管理过程

2. 设计和管理品牌体验

3. 自主品牌的商业模式

4. 品牌管理新范畴

5. 品牌管理框架

6. 品牌管理的过程

7. 品牌聚焦

8. 品牌战略制定方法——Stackholder Approach（利益相关方方法）

9. 目标市场选择的基本战略

10. 西南航空的竞争战略

11. 品牌成长战略及方向

06、商业模式

1. 具备全面品牌管理的能力是成功建立品牌的先决条件

2. 思考：代工企业是否适合进行自主品牌构建？

3. 案例：戴尔的商业模式

4. iPhone/iPAD的商业模式

07、品牌管理战略新思维

1. 品牌管理的过程

2. 品牌愿景

3. 品牌的承诺

4. 品牌定位

5. 案例产品定位—SCHIESSER

6. 品牌管理的过程

6.1品牌个性——十二要素

6.2如何使用杠杠联想

6.3与强势品牌组成战略合作

6.3.1代理强势品牌

6.3.2品牌代言人

6.3.3联合品牌战略

7. 设计品牌体验

08、品牌管理战略新思维

1. 案例：渠道的影响

2. 案例：品牌代言

3. 案例分析：哪个更好？

4. 案例：服务能力-新航

5. 品牌管理的过程

6. 组合管理（Portfolio Management）

7. 品牌管理工作内容

8. 案例：组合管理

9. 品牌评估指标

09、IPD的支撑流程体系（概要介绍）

9.1 质量管理流程（流程）

9.1.1 质量保证

9.1.2 质量保证(PPQA)与QC的区别

9.1.3 PPQA的角色、职责及工作流程

1.4 实施IPD，为何PPQA如此重要

1.5 技术评审如何避免流于形式

2 开发与设计子流程

2.1 产品设计流程

2.2 产品测试流程

2.3 配置管与设计变更管理理

2.4 缺陷与问题管理

3 需求管理（OR）流程

3.1 需求采集

3.2 需求分发与分解

3.3 需求跟踪与变更管理

3.4 需求验证

4 采购管理流程

4.1 新供应商与新物料导入

4.2 物料优选与管理

5 确定产品开发的内容--产品需求管理

5.1 端到端的需求管理流程框架（需求采集、分析、分解分配、开发、验证）

5.2 需求的阶段划分及各阶段需求的特点

5.3 面向市场的需求管理模型（$APPEALS）

5.4 演练3：就某产品的需求进行基于$APPLEAS的需求排序

5.5 各阶段需求开发、管理的角色及职责

10、设计和管理品牌体验

1. 重新定义品牌

2. 成功创建品牌及建立品牌忠诚度的秘密

3. 从5方面看品牌体验(Schmitt)

4. 案例：维珍航空——让飞行与众不同！

5. 品牌体验元素

6. 品牌体验设计元素的细化

11、自主品牌的商业模式

1. 什么是商业模式

2. 全面自主品牌商业模式

3. 聚焦品牌的商业模式

4. OEM代工生产商业模式

5. 案例：劳力士品牌战略计划

6. 总结、扩展阅读推荐

杨飞老师

•产品创新与研发管理权威

•国际注册管理咨询师

•产品战略管理专家

•IPD体系与流程管理专家

•广东省管理咨询协会副会长

•广东省管理咨询协会专家委员

•浙江省企业技术创新协会特聘专家

•香港理工大学特聘客座专家讲师

•广东中小企业发展促进会专家委员

•香港理工大学工商管理硕士

•北京师范大学管理哲学博士研修

杨飞老师，易方卓咨询董事长，曾就职于华为等著名企业。在产品战略、研发管理、产品线管理等领域担任高级管理职务。具有丰富的产品管理及研发体系建设经验。精通PACE、IPD、CMMI等国际先进管理体系与方法。曾带领大型跨国团队规划和开发了一批市场地位领先、家喻户晓的经典产品。

杨飞老师荣获众多荣誉称号，包括《中国管理科学十大魅力领军人物》、中国民营经济最具影响力人物》、《中国讲师大全》推荐的产品创新与研发管理权威专家、《中国千强讲师排行榜》推荐的品牌专家、“中国10大优秀项目管理培训师”、“中国百强讲师”收录进《中华讲师风云榜》。

咨询方面：杨飞老师主持实施了包括海尔智家、TCL、地平线、李锦记、万和、金牌厨柜、慕思等众多知名企业的IPD/产品创新管理体系的建设，成功帮助企业提升了产品创新和研发管理能力。

研发关键人才培养方面：杨飞老师开发的产品经理特训营及项目经理特训营，获得了中国十佳课程的奖项，同时帮助企业培养了大量具有先进管理思维的中高层干部，以及产品经理、项目经理、研发职能经理等研发关键人才。开设课程千余场，学员已达十万余人次，深受客户信赖与学员好评。

在技术和管理方面，杨飞老师接受了优秀的西方教育的同时，还系统进修了中国哲学的思想和理论。拥有多年的跨国工作经历，让他以更大视角和更高站位审视东西方管理文化和理念。

杨飞老师发现，中国的企业必须以中西合璧的方式才能获得最好的管理成效。华为、比亚迪、李锦记等一大批成功企业，无一不是如此。现代企业管理离不开西方的管理思想和方法，但全盘西化的管理在中国又缺乏底层逻辑的支撑。因此，最理想的中国式管理模式是“中学为体，西学为用”。

以中国传统文化智慧作为底蕴，融合西方管理的科学方法体系，才能最大限度的发挥管理体系的实效。既要重视思想和理念的唤醒，重视修行与情怀，也要重视流程制度的构建，重视工具与方法——这是他对源自西方的产品研发管理模式在中国践行的独特解读。