1.工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)

工业4.0时代的5大特点

-万物互联

-大数据时代

-智能集成

-科技创新

-转型升级

当今企业营销所面临的5大挑战

-客户需求多样化v.s产品的同质化

-购买渠道多元化v.s市场竞争白热化

-注重产品和服务v.s关注解决的成果

-普通买卖关系v.s合作伙伴关系

-成本持续降低v.s绩效不断提升

2.营销的本质与终极目标是什么？(1课时)

企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

营销的3大核心与底层逻辑

-客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

-客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

-客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

2种不同的营销思维导向

-产品导向营销思维

案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

-客户导向营销思维

案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

价值营销模式的迭代与升级

-第一代：交易型营销--内在价值

-第二代：方案型营销--外在价值

-第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3.客户到底需要什么样的产品？（2课时）

客户需求的2种类型

-隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

-显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

同样的“橙子”，不一样的价格

如何挖掘客户的需求？

-SPIN的九格探寻法

-关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

客户需求分析都有哪些维度？

-因素分析法

-对比分析法

-抽样调查法

-权威预言法

-归纳演绎法

-正反推演法

-数据分析法

如何评判需求重要性与优先级？

-优序图法

-层次分析法

-利益相关分析

-KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

4.如何进行市场细分与客户定位？ (2课时)

为何要做市场细分与定位？

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

市场细分需要具备哪些条件？

-需求程度的不同

-价格敏感性不同

-串货风险的规避

-竞争壁垒的构建

-细分成本的管控

-不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

市场细分都有哪些可用维度？

-To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

-To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

市场细分的4种方法

-单一变量法

-综合因素细分法

-系列因素细分法

-大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

5.1什么是交易型营销模式？（0.5课时）

交易型营销的产品特点

交易型营销适用的客户群体

交易型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

5.2交易型产品的营销策略应如何制定？ （1.5课时）

什么是营销策略及其类型

产品组合的营销策略

-替代品营销策略

-互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

大众的SUV与轿车的营销策略

-附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

HP打印机的附属品营销策略

-捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

SKF轴承的营销案例

-产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

-参考价格效应

-对比困难效应

-转换成本效应

-价格—质量效应

-支出效应

-价格比例效应

-最终利益效应

-分担成本效应

-公平效应

-框架效应

促销组合策略的利与弊

-直接促销

-优惠卷

-销售返利

-免费试用

-批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

产品的生命周期理论

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

3种定价策略的适用场景

-撇脂定价适用场景

-渗透定价适用场景

-适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

不同生命周期的特点与营销策略

-产品导入期营销策略

-产品成长期营销策略

-产品成熟期营销策略

-产品衰退期营销策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

中国工程机械市场是如何由胜到衰

IBM不同阶段营销策略的调整

世界三大轮胎制造商的营销布局

5.4如何构建企业的能力与竞争优势？ （1.5课时）

企业竞争优势的来源

构建竞争性优势的方法

-内部成本效率

-外部成本效率

-产品价值差异

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

三大手机运营商的3G客户争夺战

半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

拼多多背后的商业竞争逻辑

价格战如何应对与决策流程图

-价格战发起的时机选择

-价格战需要考虑的因素

-涨价与降价方案的呈现

6. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

6.1什么是方案型营销模式？（0.5课时）

方案型营销的产品特点

方案型营销适用的客户群体

方案型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

6.2价值主张设计与价值量化（2课时）

客户价值感知理论及其应用

案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

如何挖掘和定义产品的价值

-参照物的选择方法

-经济价值的定义与识别

-心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

价值主张的ADAMF设计模型

-最佳次优品的选择（A）

-价值差异点的设计（D）

-价值点量化与确认（A）

-总价值计算与呈现（M）

-其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

6.3 如何与客户进行价值沟通与传递（1.5课时）

价值主张方案的呈现技巧

谈判过程中的常见“陷阱”

5种价格异议的应对策略

-游戏类型

-价格类型

-成本类型

-价值类型

-流程类型

9种常见的成交方法与技巧

视频案例：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

7.效能型营销适用于哪些场景？

7.1什么是效能型营销？（1.5课时）

什么是效能型营销？

-降低总拥有成本

-提升资产的效能

效能型营销与传统营销的区别

-交付物

-交付起止点

-客户关系

-收费模式

-关注重点

效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

实施效能型营销需要具备什么条件

效能型营销实施的7个步骤

-确定目标客户

-诉求与能力匹配

-期望与目标设定

-方案设计与量化

-价值沟通与分配

-持续跟踪与反馈

-数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

7.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

目标客户的筛选原则

-产能过剩

-连续生产

-高资产利用率

-自身条件受限

6步法建立客户关系

-了解认知

-需求探测

-满意反馈

-双方承诺

-建立互信

-产生依赖

案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

4步法提升客户的利益

-经济利益

-心理利益

-社会利益

-特殊利益

7.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

什么是资产效能优化

为什么要重视资产效能优化

-提升资产的利用率

-提高生产制造水平

-降低制造的成本

-提高产品的质量

-降低投入的资本

如何度量资产效能优化

-OEE的来源与适用场景

-OEE的计算方法

-OEE分析对客户的收益

-如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

4步法实施资产效能优化

-评估审查

-策略选择

-策略执行

-策略优化

如何对资产性能优化进行考核

-现状合理评估

-目标达成共识

-盈利模式设计

7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？（1课时）

企业能力存在的4大问题

-事后理性

-缺乏预测

-内部导向

-一成不变

企业能力的构成要素

-客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

-企业的执行能力（各生产要素的组合）

-企业的运营能力（组织机制与流程再造）

-企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

8.课程总结 （0.5课时）

课后总结+设计改善计划提交

课程计划：8月3日 周日——北京

课程费用： 7000 元/人（含：培训费、教材、茶歇、发票、午餐）

【课程背景】

营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。

如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，最大化企业利润与产品收益？

如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受？

如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战？

如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序

了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度

交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通和传递

理解效能型营销与传统营销模式的区别，目标客户的筛选，以及具体实施的7个步骤

学会效能型营销的方案设计，并可以从4个维度对企业的能力予以提升

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

王珂 老师

——产品战略与价值营销实战派专家

华东理工大学硕士研究生，复旦大学MBA

曾任派克汉尼汾流体传动有限公司（C919大飞机供应商）中国区销售经理

曾任斯凯孚有限公司（世界第一大轴承品牌）中国区市场运营负责人

曾任汉高有限公司（世界第一大粘合剂品牌）亚太区战略定价负责人

曾任依图科技有限公司（AI行业四小龙）运营总监

曾任诺马（中国）有限公司亚太区市场战略总监

国际注册高级培训师证书，注册高级咨询师证书

上海市科委双创中心签约创业辅导专家

【个人简介】

王老师结合其多年在大型外企的销售管理部，产品线规划与定价，市场营销部的实战经验与工作总结，将经典的营销4P理论与互联网时代的新业态，新技术相结合，从营销的底层逻辑出发，围绕产品价值的三重属性（内在价值，外在价值、性能价值）去设计不同的营销战略与落地解决方案，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。王老师的定价理念，师从GE(通用公司）Jack Welch(杰克-韦尔奇）的全球定价团队VP（Dick Brown先生），并结合其多年的一线定价管理与实战经验，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。

王老师带领派克汉尼汾流体传动（上海）有限公司，中国区定价团队，在行业大环境整体下滑的情况下，实现销售额逆势增长5.3%，利润同比上浮6.2%；带领汽车行业销售团队，成功开发了潍柴、上柴、福特、通用等知名柴油机和汽车客户，2年内实现总销售额从860万美金，增涨到1270万美金。年增幅达22%，并保持持续的快速增长；获得过2次最佳销售奖及中国区总裁特殊嘉奖的荣誉。

王老师参与并筹划了斯凯孚整个中国区的业务升级与转型，其中某钢厂的客户份额由之前的三分天下变为一家独大，销售业绩由之前的十几万变成百万级，销售利润率提升了35%。斯凯孚产品通过互联网电商营销，成本降低了15%的同时，产品销量也大幅提升。

王老师任职汉高（中国）有限公司，亚太区战略定价经理时，在欧洲董事会的授权下，与麦肯锡欧洲总部合作，耗资350万欧元，为整个亚太地区搭建全新的定价系统与价格管控流程，通过多维度的数据分析，找出潜在的价格泄漏点，当年实现销售利润提升4.3%。

王老师通过市场战略的调整与产品线规划，并配合营销策略与分销价格体系的调整，帮助诺马（中国）分销商销售团队，实现年销售额2000万欧元， 同比毛利率提升10.86%。

王老师带领依图科技（上海）有限公司市场运营团队，重新规划现有产品线布局，并结合新产品的特点与市场定位，有针对性地进行市场推广活动，当年实现新产品销售额突破315万人民币。

王老师培训与辅导，德国500强公司，格屋贸易(上海)有限公司，制定新的牌价管理体系与内部价格管控流程，在提升运营效率的同时（新流程帮助企业每月减少420小时的工时浪费，报价周期由原来的68小时，缩短为41小时），减少企业的内控管理风险。

王老师培训与辅导，中国家纺第一品牌，罗莱家纺，帮助其重新定位并划分客户群体，建立新产品的销售价值主张与价格营销策略，当年该产品实现销售额220万人民币。

王老师结合多年企业实战经验的总结，期望自身经验可以帮助企业快速实现盈利，不为众人所知的绝学，让更多的中国企业去了解和掌握，从而赋能企业的发展，提升产品的竞争优势，尽快地实现营销战略的突破与转型升级，突破产业的瓶颈，实现快速且可持续的成长！

【授课风格】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建，再到定价策略的制定，最后落地到价值沟通与传递，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【主讲课程】

产品战略类：

《产品战略规划与价值变现》

《价值营销与营销战略升级》

《定价战略的制定与战术实施》

销售类：

《大客户开发与价值营销全流程》

《商务谈判与客户异议应对策略》

《高绩效销售团队的建设与管理》

【服务客户】

银行客户：

中国工商银行（上海）分行、中国农业银行（上海）分行

电信客户：

中国电信（上海）分公司、中通服供应链（甘肃）分公司

交通运输行业：

贵州高速投资集团、广州港船务有限公司、宁波港船务有限公司、碧辟小桔

石化客户：

中国石化（上海）分公司、海洋石油富岛（北京）分公司

电力客户：

国家电网营销中心

制造行业：

1.厨卫家电：美的冰箱、长虹美菱、罗莱家纺、九牧厨卫股份有限公司、唐山梦牌卫浴

2.造纸行业：日照亚太博森、齐峰新材料股份有限公司、爱丽莎壁纸

3.重工行业：太原重工股份有限公司、南通龙源振华

4.汽车行业：东风本田零部件、富奥汽车零部件股份有限公司

5.其他客户：奥的斯电梯、深圳远大方略、前程无忧、广州市八方锦程人力资源有限公司、广东珠江桥生物科技股份有限公司

【学员评价】

王老师的知识储备非常渊博，课程结构清晰，重点突出，层次分明。课堂氛围轻松活跃，学员在感受到老师幽默风趣的同时，也能将课程理论与实际工作相结合，通过案例分析，小组研讨等多种多样的形式，将课上所学更好的应用到日常工作中。再次感谢王老师为此次培训所做的辛苦付出，期待今后能有更多的合作。

——美的冰箱培训负责人 Bobo

王老师的授课内容条理清晰，循序渐进，把晦涩难懂的专业术语，用学员普遍能理解的方式呈现出来。授课形式灵活多样，能很好的调动课堂氛围。学员反馈积极，而且培训内容针对性强，解决了大家在日常工作中遇到的实际难题，收获很大。期待与王老师日后多多合作。

——齐峰新材培训负责人 王智民

十分感谢王老师对于此次培训的大力支持! 面对客户提出的各种各样的要求，王老师总能积极配合响应，而且专业的知识也让客户深深感到折服。虽然是本次系列培训的最后一堂课，但也是此次培训客户最为满意的一堂。期待以后能和您这样专业且敬业的老师多多合作!

——上海电信培训机构负责人 吴昊然

王老师，感谢您两天一晚的精彩授课，这次课程劳烦您不厌其烦的沟通，最终得以完美的交付。课堂上您通过引导学员进入状态，启发思考。授课节奏适当，松弛，不急不躁，但又不缺乏幽默，热情。另外，您专业的汽车行业背景，以及对行业信息的高度掌握，也得到了客户的高度认可。期待我们后续长期的合作，非常感谢。

——东风本田 营销部长 毛科

王老师的课程内容系统而全面，从战略定价的起源、对企业的价值，不同类型产品所适用的定价策略，以及定价流程的落地与监控，全面而详尽，让我们受益匪浅。 ——格屋大中国区总裁 萧雯

王老师的此次培训，客户非常的满意，对于此课程评价也极高。学员的现场接受度非常好，配合度也很高。整体反馈受益匪浅。而且不论王老师的授课内容，还是授课技巧，以及课程案例的实战性都很强，行业经验丰富。另外，王老师的职业素养真是没的说，积极配合我们做一些提前准备工作。才使得培训得以顺利完成！总之，代表富奥及长林培训一同感谢王老师，辛苦付出与完美呈现！

——长林培训 培训负责人 申颖

本次为期两天的培训，客户反馈效果非常不错。现场学员参与度很高，踊跃发言，勇于提问，营造出非常浓厚的学习氛围。超过90％的学员认为本次培训，切实有效地解决了他们在日常报价、议价方面的问题，课程内容实战性很强，学员受益匪浅。本次培训得以圆满、顺利的完成，离不开老师在课前调研，对课程内容与框架调整上所作的大量准备与辛苦付出，再次感谢王老师带来的精彩授课！