媒体是什么？朋友、敌人还是野兽？

当企业遭遇媒体危机时，由于对媒体的认识不足，导致在企业在处理危机时策略不当，于是，企业在公众和媒体面前，形成了巨大的沟通屏障，企业形象一落千丈，昔日曾经辉煌一时、叱咤风云的品牌毁誉参半，接着，产品滞销，投资者恐慌，竞争对手落井下石、乘机而入。。。。。。

媒体是一把“双仞”剑，很多企业，成也媒体，败也媒体；当企业陷入危机的泥潭，怎样跟媒体进行有效的沟通？怎样在遭遇危机时借力媒体？怎样组建一支专业的公关队伍？本节课程里，通过案例讲解和课堂小组实务训练，引导学员充分认识媒体，掌握应对媒体发难的正确策略，从而科学有效地进行危机公关。

第一部分：知己知彼，认识媒体

 媒体是什么？

1）朋友、敌人、野兽？

2）防火、防盗、防记者？

3）媒体是一把“双刃剑”

4）媒体营造的拟态环境：德隆事件

5）分析媒体的环境变化

6）认清媒体的杀手锏：直接挑战企业、捧杀、炒作和放大

 认识记者

1） 职业特点：行动快、好奇、怀疑精神

2） 记者采访形式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪”行动

3） 掏粪的三个方向：

企业家的原罪问题（朗顾之争后格林柯尔的坍塌）

腐败问题

血汗工厂问题

第二部分：营造透明的玻璃屋

 与媒体合作

1） 危机期间，与媒体合作

 危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）

 鸵鸟的做法：2003富士走私风波

 笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事

2） 选择合适的新闻发言人

 音乐会的指挥者

 与郎共舞，学会游戏规则

 不要做问题的奴隶

 除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台

第三部分：应对媒体，化解危机

1）不要让媒体兴奋起来

兴奋源：

 企业陷入法律纠纷（三珠口服液）

 与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）

 民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬 广告事件）

 产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC）

 腐败问题/原则问题/血汗工厂

3） 为企业营造有利的拟态环境

 快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者

例1：1997年美国环球公司TWA800坠毁事件

例2：9.11布什政府定义危机的经典

2） 为媒体和公众设置议程

3） 议题设置中的“引导术”：

 用权威制造议程

比窦娥还冤的格兰什

 用产品召回制造媒体议程

“苦肉计”致胜 2004年10月宜家全球召回法格拉德儿童椅

 用行动制造议程

“金华毒火腿”：政府积极反应，有效引导公众舆论。

 议程设置中的“摇滚术”

“氨气事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后

第四部分：借力媒体，转“危”为“安”，转“危”为“机”

 媒介事件常规战术

 策划媒介事件要领

 媒介造势三步曲

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