总经理；市场总监；产品经理；品牌经理；营销经理

课程前言：

每次到年底，对今年的业务做回顾，对来年的发展做打算，从而制定营销战略与年度规划是每一

个市场总监和品牌经理必修功课。

可是：

营销战略与年度规划做好后,您是否敢拍着胸脯告诉老板：明年我们就朝这个方向投入发展，一

定能实现销量大幅提升？

营销战略和年度规划做好后，您是否敢拍着胸脯告诉您的部门员工：按照这个计划执行，明年我

们一定实现既定的目标？

营销战略与年度规划做好后，您是否敢拍着胸脯告诉您自己：这个计划明年能够执行彻底，不会

被一些意外情况中途打断，最终变化改不了计划吗？

提高营销战略与年度规划的执行效率，

提高营销战略与年度规划的抗风险能力。

最终实现您的营销战略与年度规划的制定不是纸上谈兵，而是能切实落地帮助目标达成和销量提

升。

课程安排

营销战略与年度规划

第一单元：基本概念与营销战略规划三步曲第二单元：年度业务回顾的基本框架与工具

◇ 品牌营销的基本理念

 品牌战略模型

 三个真理性时刻

 脑海时刻（传播力）

 眼球时刻（终端力）

 口碑时刻（产品力）

◇ 营销战略规划的三步曲

 什么是好的年度业务回顾

 年度业务回顾的意义

 业务回顾的产出内容

 业务回顾的读者

 什么是好的年度营销战略

 营销战略的定义与组成

 错误的营销战略

 什么是好的年度营销规划

◇ 对生意结果的回顾

◇ 对品牌传播的回顾

 WHO：对消费者的挖掘与回顾

 WHAT：对品牌资产的回顾

 HOW：对品牌沟通的回顾

◇ 对终端规划的回顾

 Sell to more：产品线宽度的回顾

 Sell more：产品线深度的回顾

◇ 对产品规划的回顾

 Sell to more：产品线宽度的回顾

 Sell more：产品线深度的回顾

◇ 对竞争对手的回顾

 竞争对手的分类

 竞争对手的聚焦

第三单元：年度营销战略的基本框架与工具第四单元：年度营销规划的基本框架与工具

◇ 年度营销战略OGSM 的基本概念

◇ 年度营销目标的设定与分解

◇ 年度营销战略的组成与设定

 总战略

 竞争战略

 发展战略

 产品战略

 产品线策略

 产品概念策略

 产品价格策略

 终端战略

 陈列策略

 促销策略

 导购策略

 传播战略

 品牌定位

 传播工具

 媒介工具

◇ 年度营销战略设定的评估体系

◇ 营销规划的产出内容

◇ 营销规划的销量预测与费用规划

◇ 营销规划的基本框架与基本工具

 基于营销目标的产品规划

 新产品的分类与分级

 新产品上市管理（NPI 轴线）

 基于营销战略的终端规划

 促销工具箱

 促销规划的 10 个要点

 基于营销战略的传播规划

 传播工具种类与选择

 整合传播

 基于营销规划的调研计划

 调研工具箱

 用于监控的调研工具

◇ 营销规划的三张Flowchart 总控表

 销量控制表

 项目控制表

 经费控制表