【课程目标】
Ø 帮助学员了解品牌在企业发展中的战略作用，掌握高效的品牌管理工具；
Ø 帮助学员掌握如何利用战略品牌管理构筑竞争优势；
Ø 掌握品牌广告策划、制作与投放、监控及品牌管理工具流程及方法；
Ø 掌握如何发掘核心品牌价值和进行科学定位，如何规划品牌识别系统统帅企业的营销传播活动；
Ø 如何科学地评估品牌投资的效果，为企业的战略品牌管理决策提供依据。

【适合对象】
大中型企事业单位董事长、总裁、总经理、市场总监、营销总监、品牌总监等相关高级管理者。

【证书颁发】
课程学习结束，由北清光华世界500强实战研修中心颁发“清华大学品牌建设与管理实战国际特班”结业证书。

【课程大纲】
一、案例导入：
1.案例：Intel　为什么企业需要品牌?
2.品牌战略管理最佳实践,企业如何建立和管理品牌?

二、品牌管理最佳实践（品牌建立实践篇）
1）品牌战略篇S（规划品牌）实践1、品牌战略与企业整体战略匹配　实践2、制定科学的品牌构架，合理使用品牌，获得品牌协同效力　案例：中国移动的品牌架构2）、品牌建立篇I （创立品牌）实践3：提炼清晰简练的品牌核心价值实践4：构建完整、独特的品牌识别案例：中国三星社会贡献活动领域实践5：清晰全面地理解受众的品牌联想----案例：茅台
实践6：赢得顾客忠诚，获得终生价值
案例：卡夫食品，美国 Tesco(乐购) 的成功故事
3）、品牌传播篇C （沟通品牌）
实践7：伟大的品牌由内而外产生
实践8：在每个品牌接触点，都投射出完整一致的品牌信息
实践9：具有完善的品牌传播计划
4）、品牌测评篇M （监测品牌）
实践10：科学测评品牌
Ø 基于财务角度的测评　Interbrand品牌价值评估法
Ø 基于管理决策角度的测评　品牌诊断矩阵
Ø 品牌计分卡
案例：安捷伦科技、Agilent Technologies 品牌重建

模块二：品牌塑造与品牌
一、品牌塑造的时间定位
Ø 不同产品阶段的品牌市场认知
Ø 推广中的认知次序
Ø 产品不同阶段中品牌的推广内容（案例）

二、产品品牌与概念
Ø 产品企划中的品牌内容及品牌的市场对接
Ø 产品概念和品牌概念的市场内容
Ø 不同产品阶段的品牌美容

三、品牌的诉求控制
Ø 产品诉求和品牌诉求、 诉求案例分析

四、品牌在市场的视觉表现
Ø 产品品牌的市场视觉统一
　案例说明

五、品牌定位与概念生成
Ø 品牌的特征实质、 品牌定位和市场的关系
Ø 品牌定位符合消费者情感（案例）

六、品牌的市场建设
Ø 拓展市场和建设市场、建设市场时的品牌结果达成
Ø 销售对品牌建设的支持（案例）

七、产品品牌的管理--品牌与企业形象
Ø 品牌的竞争整合、品牌的整合推动
Ø 品牌管理的思路和方式

模块三：品牌3S法则—高效构建强势品牌
一、法则一：位阶表达——创造“第一”
Ø 消费者心之中存在“位阶”
Ø 消费者（顾客）能记住几个？
Ø “记住”才能被“选购”，你排第几？
Ø 提升位阶的策略、创造位阶的“第一” 位阶提升案例

二、法则二：差异凸显——品牌核心力量
Ø 品牌核心机理究竟是什么
Ø “差异凸显”而非“优胜劣汰”
Ø 反木桶理论、“差异”=“最优”
Ø 差异化步骤、几大角度展开差异化
Ø 差异凸现案例

二、法则三:表达活化——快速实现外在感是内在
Ø 消费者眼中“好产品”究竟指什么？
Ø “好产品”≠“品质好”、
Ø “好产品”=“表达好的产品”抓住关键“信息块

讲座： 品牌管理与实务　 主讲：李传屏

【师资介绍】
刘永炬：
　　著名品牌营销实战策划专家；中国广告学会学术委员会委员；清华、北大、上海交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家4A广告公司的市场顾问，多家著名企业的年度营销咨询顾问。九十年代初因“康师傅”的策划成功，成为大陆第一个用市场营销手段把产品运作上市的人，同时迅速在台湾业界引起注意，并被誉为中国大陆实战营销第一人。

路长全：
　　曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，从实践中总结出 “切割营销”和“品牌3S法则”等独特运作方法，清华大学、中央党校、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等中国唯一拥有20年营销实践经历的专家；中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。

于春玲：
　　管理学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系副教授，中国三星电子有限公司品牌顾问委员会委员。主要承担MBA、研究生和企业管理人员教学培训中的《战略品牌管理》、《营销管理》、等课程的教学工作，完成了中远国际货运有限公司完全满意体系研究、东方电子营销制度研究、东方通信营销体系构建和中国移动通信集团公司“中国社会阶层划分及消费行为研究”等多项企业咨询项目。目前主要研究领域为品牌资产的创建、价值评估和管理。

李传屏：
　　李传屏工作室创办人，北京大学新闻与传播学院广告系高级顾问；北京大学现代广告研究所研究员。曾任东盛科技股份有限公司副总裁；盛世长城国际广告公司中国区总经理等。投身广告与营销行业近三十年，担任过中国多家大型公司营销、广告与品牌管理顾问，造就了数十个国际及中国国内知名品牌，如宝洁、强生、万宝路、西安杨森、索尼、白加黑等众多知名品牌。著有《营销论语》等。

【学习指引】　　　　　　　　　　　　
开课时间：2008年5月30-6月1日（3天1晚）
上课地点：北京·清华大学
课程费用：4800元/人（含3天学费、教材费、会务费、午餐费、证书费）
Ø 同一单位3人以上报名可享受9.5折优惠；
Ø 5月16日以前报名可享受9.5折优惠。

报名程序：请填写报名表，我们收到报名表后即发放《报名确认函》。